Greenwashing: l’importanza di una comunicazione onesta

Greenwashing è un neologismo inglese che viene tradotto in Italiano con ecologismo di facciata, il nome rimanda a prendere un oggetto ed immergerlo nella tintura verde, l’oggetto ci apparirà così verde, ma di fatto all’interno non avrà subito cambiamento alcuno.

Il Greenwashing indica la strategia usata da certe imprese finalizzata a costruire un’ immagine di sé ingannevolmente positiva per quanto riguarda l’impatto ambientale dei loro prodotti. Questo tipo di marketing ha la finalità di catturare l’attenzione dei consumatori, sempre più sensibili alle tematiche ambientali, vendendogli l’illusione di un cambiamento positivo del brand.

Il termine Greenwashing fu coniato dall’ambientalista Jay Westervelt nel 1985 durante un viaggio in un’ isola del Pacifico.
Qui, all’interno di un hotel, vide cartelli destinati ai bagni delle stanze dove veniva chiesto ai turisti di riusare più volte gli asciugamani prima di richiederne il cambio per risparmiare acqua e quindi salvaguardare l’ambiente.
Bella iniziativa -uno può pensare- peccato che l’albergo in questione si definiva “la destinazione più ricercata nel Pacifico” ed era in continua espansione, definitivamente antitetico per chi si preoccupa di tutelare l’ambiente.

Immagine che rappresenta il greenwashing

Ma oggi che il Greenwashing è così comune, come lo si smaschera?

Scovare il Greenwashing non è difficile, anzi. Essendo una pratica così diffusa tra le aziende è più facile pensare che un brand ne faccia uso piuttosto che dubitarne.

Un marchio che è genuinamente interessato alla sostenibilità e a perpetuare politiche ambientali non lo grida (come invece accade ai brand che usano queste politiche per solo marketing), non ricorre a grandi testate, rigorosamente verdi (non sia mai!), ma ne parlerà onestamente in tutte le sezioni del suo sito.
La filiera che richiede un prodotto che possa dirsi sostenibile, infatti, è molto lunga e travagliata. Chi decide di intraprenderla ne parlerà sicuramente con orgoglio e trasparenza.

Il Greenwashing è usato soprattutto dai brand di abbigliamento, ma, oramai, in realtà, imperversa un po’ ovunque. Ha fatto il giro del web questo catalogo IKEA che ci vuole insegnare come vivere in maniera sostenibile.

DISCLAIMER: la sostenibilità non può in alcun modo andare a braccetto con qualsiasi azienda di fast fashion o fast furniture (con chi, in poche parole, fa della sovrapproduzione il proprio credo aziendale).

Ma allora vediamo quali sono alcuni degli indizi fondamentali per riconoscere se un brand stia adottando politiche sostenibili o no.
Da notare, nella foto del catalogo, la presenza di foglie a convincere ulteriormente il consumatore che veramente hanno a cuore l’ambiente (ehm no).

Gli indizi per scovare il Greenwashing

1° punto: la mancanza di coerenza

Mettere in pratica tecniche di sviluppo sostenibile, cambiare un’intera filiera produttiva, non è affatto semplice. Soprattutto per chi (come le aziende del gruppo Inditex, ad esempio) ha una produzione enorme ed è abituato ad operare da decenni con modelli di business consolidati e completamente diversi.
Decisamente più semplice è invece millantare la sostenibilità.
Chi pratica Greenwashing fa un claiming esagerato, scritto in verde grassetto (non sia mai che non arrivi il concetto). Ma se poi si prova a scendere più nel dettaglio, mancano i contenuti e le informazioni su come sono eseguiti i trattamenti che, guarda caso, non sono mai spiegati nello specifico.

Non fraintendiamoci, tutti gli sforzi fatti dai brand verso la sostenibilità sono da apprezzare, quindi anche le piccole innovazioni intraprese da un marchio per cambiare la propria produzione sono da accettare. Tuttavia è giusto che siano comunicate come tali e non ingigantite con grandi testate e sfondi verdi per tutto il sito.

2° punto: prezzo e responsabilità sociale

Un prezzo troppo basso non può -e sottolineo non può- essere indice di un prodotto sostenibile; non esiste infatti che una maglietta da 19,95 euro riesca a coprire tutte le spese necessarie per il confezionamento di un oggetto fatto in maniera trasparente ed etica, senza sfruttamento e con l’utilizzo di materiali sostenibili.
Qui il link all’articolo sul fast fashion.

Dietro la mancanza di trasparenza spesso vengono nascosti degli abusi di potere.
Il prezzo è quindi sicuramente una prova, ma se si vuole veramente capire se un brand stia veramente facendo manovre virtuose per l’ambiente, o se invece le stia solo dichiarando per giocare sulla nostra sensibilità, si può ricorrere al sito web (o app) Good On You.
Lo scopo di questa app è quello di valutare un brand su tre aspetti (Labour, Environment and Animal). Così ci vengono fornite informazioni più dettagliate su cosa effettivamente stia facendo il marchio o in cosa invece pecchi.

3° punto: Diffida da affermazioni irrilevanti

Il Greenwashing spesso si basa sull’enfatizzare piccole svolte green mentre tutto il resto della filiera, o altre parti del prodotto, non lo sono assolutamente.
Quello che spesso accade è che brand si tingano di verde o ingigantiscano le proprie piccole svolte quando invece hanno (come spesso accade) solo una linea green (Join Life per Zara ad esempio).
Per questa linea si impegnano a cambiare la produzione e ad adottare soluzioni green, mentre tutta la restante parte della produzione (il 70% linea non Join Life) non viene toccato da tali svolte.

4° punto: i materiali

Per potersi dichiarare impegnati nel raggiungere una maggiore sostenibilità non basta usare materiali riciclati come accade per il Poliestere, ma bisogna anche capire e vedere come poi sono impiegati questi materiali.
Le tecnologie attuali, infatti, non sono in grado di scindere le più fibre che compongono un indumento; se si parla di due fibre il processo è difficile, ma dividere un oggetto (ad esempio un maglione) composto da più di due materiali è, ad oggi, impossibile.

Quindi, e qui cadono molti brand, usare una percentuale di Poliestere riciclato per poi mischiarlo ad altre fibre è controproducente perché l’oggetto che ne verrà fuori non sarà più riciclabile.
A questo proposito possiamo osservare il caso di The North Face. L’azienda statunitense ha creato una linea di magliette con le bottigliette di plastica trovate sulle Alpi.
Se l’iniziativa è veramente ammirabile maggiori dubbi riguardano il futuro di queste magliette che, terminato il loro utilizzo, non saranno poi -probabilmente- riciclabili.

Falsi miti

  1. la pelle vegana non è altro che plastica o comunque ha una base poliuretanica. Quindi sì, non si usati animali per produrla, ma è sbagliato dire che sia sostenibile.
    Il termine vegano stesso non è sinonimo di prodotto sostenibile.
  2. I capi fatti dall’intreccio di più fibre non sono riciclabili, quindi c’è poco di sostenibile nell’usare poliestere riciclato se poi lo sia accoppia col cotone. Non si fa altro che mettere un punto alla vita di un materiale che, se usato da solo, sarebbe invece riutilizzabile molte volte.

Quindi come si fa a comprare sostenibile?

Comprare vintage è sicuramente la migliore opzione, meglio se in negozio fisico, ma altrimenti anche online.
Qui alcuni tra i migliori e-commerce: Depop, Vinted, Vestiaire e Greenchic.

Comprare meno e meglio: cercare quindi di invertire la tendenza al sovraconsumo che i brand hanno perpetuato dal 2000 ad oggi, ma comprare oggetti durevoli e di qualità migliore.

Come comprare meno, la guida:

https://www.dazeddigital.com/life-culture/article/42855/1/how-to-buy-less-in-2019-save-money-guide-tips

Allungare la vita dei propri vestiti scegliendo capi che non seguano le tendenze e che siano facilmente abbinabili. Più che il prezzo di un oggetto in sé, quando compriamo, dovremo pensare al CPW (Cost Per Wear) ovvero al prezzo totale dell’abito diviso le volte in cui lo indosseremo.

I materiali inoltre sono importanti.
Nonostante le fibre di filati plastici siano più volte rigenerabili metre la lana od altri tessuti naturali no, questo non significa che i primi siano migliori; durante i lavaggi infatti le fibre plastiche tendono a rilasciare nell’acqua microplastiche.
I materiali sintetici inoltre sono dannosi per la nostra salute perché la nostra pelle in quanto tessuto tende ad assorbirne componenti.

If you buy less stuff, you have less to Marie Kondo out of your life later!

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